江南春：生意的本质是品牌，品牌制胜的关键在人心

　　日前，分众传媒创始人江南春一句“生意，彻底变了”，引发行业共鸣：营销变得越来越难了，做好了产品却卖不动，网红品牌的瓶颈突破不了，新创品牌干不过行业大佬……

　　面对大家一系列相同的问题和感触，江南春分享了他独到的品牌见解，现摘录6大金句，希望能给大家带来一些启发：

　　一、好的产品卖不动，投了广告没效果，是因为你没做对广告。

　　移动互联网时代，营销变得越来越难。同样是10亿的广告费，10年前打开电视就能经常看到某快消品广告，10年后的PC互联网时代，却看不到广告了。并不是传统企业跟不上时代的脚步，许多品牌与时俱进的进行互联网投放，曝光率却少了。

　　不是你的产品不行，是时代变了，现在是信息爆炸的时代，你的广告量涨了7倍，但是信息流却涨了70倍，品牌广告就被稀释掉了。每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱，而且不可控。??

　　另一方面，产品出品已经把控好了，渠道也安排上了，却没有收到预计的转化效果，为何？品牌推广中，不是“不要你以为，我要我以为”的世界，自己的产品优势无法转化成消费者认知的优势，自然卖不动。如果你做了广告没挣钱，那说明你没做对广告。

　　二、生意的本质是品牌，而品牌广告的关键在于占领消费者心智。

　　其实生意的本质并没变，变化的是买卖的方式，是广告的方式。占领消费者心智，塑造品牌力，可以说是生意的本质。

　　广告方式从过去流行的电视广告、IP节目赞助等，到现在的主播带货、短视频投放等互联网广告，方式五花八门。但纵观成功多年的大品牌，无一不是遵循这个方式：寻找产品差异化，精准定位人群进行密集曝光，占领消费者心智。

　　可口可乐在中国一年卖100亿，农夫山泉卖170亿，而一罐凉茶却能卖250亿。王老吉以前只是一个地区性产品，某地区销量最好的时候只有一两个亿。但后来定位【怕上火，喝王老吉】，冲出去饱和攻击，第一年全国12亿，第二年25亿，十几年后一年250亿。

　　王老吉成功的关键在于找到了消费者心智的开关，突出品牌差异化。优秀的品牌战略既体现了产品的优势点，又是你与竞品的重大差异点，更是消费者需求的痛点，因此才能引发关注与消费者达成共鸣。?

　　三、流量战、价格战并不适合品牌长期发展。

　　对产品来说，价格战阶段内能通过低价吸引一波消费者，但当低价成为习惯，就很再继续刺激消费性行为。一些品牌便是在流量战中获利，成为网红品牌，但网红总会过气，无法抓住风口寻求突破，将很快淹没在市场竞争的洪流中。

　　网红品牌的破局也有正面案例。比如通过明星网红“种草”被大家熟知的小仙炖，其开创了鲜炖燕窝这个品类，也非常重视产品和品质的打造，起步的时候他们抓住了小红书的红利，通过网红种草明星的推荐，做到了两三亿营收，然后销量就遇到了瓶颈。所以去年小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆，营销从2亿涨到8亿。

　　首先小仙炖的产品质量很好，同时也具有很好的差异化价值，迅速在小范围当中火起来了。分众品牌广告的作用就好像一桶油浇上去，这把火很快就漫山遍野的烧开来。如今小仙炖已经是燕窝中的明星产品。

　　四、品牌是长效机制的，效果广告往往是短效机制。

　　品牌广告的确不是一两周或者一个月见效的，定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程，拐点有时候两三个月有时候长达六个月到一年。?许多人认为流量是一切生意的本质，而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果，要避免本末倒置。

　　比如你某天在超市想买一袋方便面，面对琳琅满目的方便包装，最先跳进脑海里的一定是经常做品牌广告的的统一和康师傅。你某天有买二手车的需求，你就会去找瓜子二手车，因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射，这就是品牌力。品牌力才能持续有效的带来流量。

　　在投放广告前，首先得区分什么是品牌广告，什么是效果广告。投放广告的最终目的是挣钱，但品牌广告并不能立刻挣到钱。品牌广告就是品牌广告，效果广告就是效果广告，品效能够协同，但不见得能合一。品牌是长效机制的，效果广告往往是短效机制。

　　五、中小企业和新创品牌不适合IP引爆，精准化可有效降低引爆成本。

　　对于新创品牌来说，冠名网络节目、赞助综艺节目就不合适。想想你看的节目，能记得几个赞助商？

　　现在绝大多数的节目冠名商基本上记不起来，偶尔有头部节目，也被成熟的大牌拿走。只有头部节目的冠名商能脱颖而出，比如说以前加多宝-中国好声音、伊利-爸爸去哪儿。且不说很难预判节目是否能火，首先这些头部节目费用非常高，?一般起步都是两三亿人民币，中心企业和新创公司哪来这个预算？

　　成熟品牌适合IP化、内容化、娱乐化，因为它品牌知名度已经很高了，需要的是创造热度、新鲜度；而对于新创品牌，我的建议是先给自己的品牌做一个清晰的定位，然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝，通过高频的饱和攻击，先让大家记住你的名字，记住你所代表的差异化价值，而不是盲目花钱去投一个IP节目。

　　小企业不可能到全国去投放两个亿广告，我的建议是到终端布局最好的样板地区，可以先做一个省的饱和攻击，或者一个城市，做局部的引爆，先把样板地区打起来。?如果想做全国市场，但是受众比较有限，则可以利用电梯媒体的优势进行精准投放。

　　梯媒的优势在于，通过反复的触达，可以在消费者大脑中形成清晰的印象。住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场景，分众等电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达，消费者对电梯上的广告更容易产生强烈的认知。?

　　六、未来，抓住主流人群和进行品牌升级很重要。

　　什么是主流人群？中产阶级就是主流人群，他们是中国消费的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。

　　中国已经有2.25亿的中产阶级，2025年中国会出现5亿新中产，这个人口已经大于了美国的总人口，所以我觉得未来成功的品牌，其应该牢牢的锁定和影响这些城市的主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军，你抓住了他们，就抓住了整个中国市场。?

　　如果你是个利润非常薄的大众化产品，走性价比道路的产品，终端赚不了多少钱，经销商同样投一笔钱去经销你的产品也很难赚钱，利润很薄，他为什么要去做呢？中国很多的问题是商业生态负循环，不断的促销最终不促不销，经销商终端都没利润，没有积极性，市场就会淘汰你。

　　这就是为什么我多次提及产品升级，走到中高端市场来，走到消费升级的浪潮当中来。中国当年有很多大众化产品就升级成功了，他们今天已经通过规模化的生产，在自己的领域拥有巨大规模优势，你怎么干得过他们呢？所以要尽量去做中高端市场，建立商业正循环。

　　小结：

　　在江南春看来，所有人的机会就不是机会，所有人的危机就不是危机。在营销战场上，无论其他品牌出什么招，自身的品牌力始终是制胜关键。建设品牌力，是持久战。

　　最后借用江南春的一段话，给所有人一些鼓励：五年之后我们来回看这次疫情，应该是中国经济的一次分水龄。