涉黄、低俗，知名牛奶品牌路走歪了？

海河乳品，摊上事了。

近日，“海河牛奶旗舰店”抖音直播间的一名主播被指在带货时频繁出现涉黄涉低俗言论，引发舆论争议。

图源：海河乳品

对此，4月8日，海河乳品发布声明称，已立即终止与涉事经销商“天津市佰意电子商务有限责任公司”的直播合作，撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质。

同时公司承认，对涉事合作经销商负有不可推卸的监管责任，将立即对内部监管失责人员，依规依纪予以严肃处理。

记者查询发现，“海河牛奶旗舰店”粉丝数为14.3万。当前，该店铺显示“补货中”，没有任何商品在售。飞瓜数据显示，该直播间近30日带货销售额在10万至25万元之间。

图源：海河乳品官网

海河乳品创立于1957年，是天津老字号牛奶品牌。近几年，海河乳品凭借各种猎奇口味的花色奶频频出圈，比如“香菜牛油果牛奶”“煎饼果子牛奶”等。

据海河乳品披露数据，其营业收入从2019年4.6亿元增长至2024年11.01亿元，利润总额从2019年113万元增长至2024年7226万元，花色奶销售额更是号称全国第一。

那么，海河乳品为什么要将旗舰店外包第三方运营？

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽告诉记者，品牌不自建直播间，而是选择与第三方供应商合作，其实是一种行业普遍现象，对于老字号企业来说更是如此。

“很多品牌对电商环节不够了解，自身的体制机制对创新业态的反应也比较慢、不够主动，难以快速响应电商业务的需求，就会选择外包。”崔丽丽说。

行业分析师张书乐也有相似观点，他认为零基础起步直播电商，并不是每个企业都能做到的，效果也往往不佳。

具体来看，搭建线上电商，不仅需要花费大量成本，还依赖于专业经验。自建直播间需要主播、场控、投手等多个岗位，还需要承担招聘、培训和场地等费用。并且，运营直播间必须掌握平台规则、流量算法和话术技巧等专业经验。

“对品牌来说，选择第三方合作者，可以弥补其在宣传、营销上专业人才和技术准备的不足，还可以用可控成本快速入局。”张书乐说。

值得注意的是，在抖音上另有一个名为“海河官方旗舰店”的店铺，粉丝数为22.1万，其认证主体为“泗阳拓合电子商务有限公司”。换句话说，同样是海河乳品外包第三方运营。

图源：抖音App截图

专业的事交给专业的人做，本身没有问题，但这并不意味着品牌就不需要承担责任，此次争议恰恰暴露出了海河乳品在品牌监管上的软肋。

海河乳品就是如此。虽然其在舆情发生后的第一时间就发声明道歉，但强调直播间运营主体为第三方合作商的行为，也被网友视为“甩锅”。

张书乐认为，“甩锅”背后，正是因为品牌方自身在权责上的界定不够明晰，导致其在营销运营过程中监管缺失。

事实是，只要冠上品牌的名字，直播间中的一言一行就难以与品牌真正切割，品牌对于合作方的筛选、监管和内容审核更有着不可推卸的责任。

从过往的经验看，直播间涉黄、低俗，本质上都是为了流量。因此，直播间内容失控所暴露出的监管缺位问题，或许也和海河乳品身负的销售压力分不开。

近年来，乳制品行业增长放缓，行业内的企业压力都不小，而对于作为区域乳企的海河乳品而言，竞争压力尤为突出，不仅面临蒙牛、伊利等巨头的扩张冲击，还需应对新锐网红品牌崛起。

海河乳品董事长邹旸曾公开表示，在全国各大城市，两大头部品牌的市场占有率应该有60%左右，再加上一些比较强的其他品牌，留给本土乳企的市场份额大概只有20%。

需要指出的是，压力本身是中性的，当它正向传导时，可以是产品创新，如2024年海河乳品一周一个新产品，全年共开发了50多个新产品；但当压力负向传导时，使用低俗手段博眼球或者放松监管就成为可能。

为了避免出现类似问题，崔丽丽认为，品牌应选择将运营合规纳入品牌管理的范畴。

张书乐也补充，尽管短时间内老字号企业需要购买服务，但更重要的是让自己的工作人员常驻第三方，一来做好监督，二来抓紧学习，只有自己掌握了运作方式，才能更好地避免问题和危机，也为服务“自营”创造条件。

老字号需要拥抱流量，但更应守好边界。