消费者领跑植物性浪潮，用“吃”重塑未来

三月的春光已过半，「茻春三月」（V-March）植物性饮食挑战也迎来了中期“成绩单” 。在过去的半个月里，一边是参与者在生活中、餐盘里的“茻生活”日常实践，另一边，则是这几年全球食品货架上悄然发生的范式重构 - 植物性产品正以前所未有的速度迭代，用创新回应着人们对“饮食”与“选择”的更高期待。

如果说过去的植物肉还在努力“像肉”，那么2025年的全球新品则更专注于“做自己”并解决问题。今年的明星产品呈现出两大流派：

1. “技术流”解决痛点：近年来，欧美鸡蛋价格的剧烈波动促使市场对植物蛋替代品的需求大幅增加。以绿豆为原料的 Just Egg 凭借更稳定的供应链和更低的环境足迹，正从北美加速进入欧洲市场 。同时，法国 Ingood by Olga 推出的发酵小扁豆蛋液替代品 LENGOOD，不仅成本比鸡蛋低30%，碳足迹更是减少了60-80%，直击价格与环保的双重焦虑 。

2. “体验派”攻占味蕾：消费者早已不满足于“能吃”，而是要“好吃”。斯洛文尼亚品牌 Juicy Marbles 凭借其“厚切菲烈”和“Meaty Meat” pork-style产品，凭借宛如真肉的纤维感，曾获得如 Vegan Food & Living 等媒体评选的植物肉奖项。尽管单价偏高（如厚切菲烈约8-10英镑），却被誉为“周末仪式感”的必备单品 。而在乳制品领域，除了Oatly在植物奶领域的持续领跑，Palace Culture的 Kimchi eze（泡菜风味辣味奶酪）和Rebel Cheese的工匠级纯素奶酪，正通过大胆的风味创新，将植物基带入美食家的视野 。

图片来源于：普罗维植（ProVeg）中国Z世代可持续蛋白调研报告

Z世代：更关注“我”和“Ta”

•  ProVeg 在2023年的消费者调查表示：超31%的Z世代愿意尝试植物肉 。有趣的是，除了健康和安全，超过12%的年轻人将“动物友好”列为购买的首要原因，这一比例甚至高于对环境或口感的关注 。这种与宠物陪伴加深带来的情感投射，让中国的年轻消费群体在选择植物基时，多了一层温暖的“共情”色彩 。（数据来源于ProVeg《中国Z世代可持续蛋白调研报告》）。

•  同样，根据「茻春三月」2025活动调研显示，参与者的年龄24-30岁的比例居高，其中排名首位的动力是“个人健康”，其次便是对“动物权益”的关注。活动后80%的参与者表示希望继续坚持植物性饮食。

“植物性生活方式”的旅程仍在继续，但脚下的路已越发明晰、坚实。

•  态度分化：全球想“茻食”，钱包很诚实

尽管68%的全球消费者表示想多吃植物基食品，但真正坚持下来的人却从23%降到了20% 。42% 认为植物基食品太贵，35% 认为味道是障碍。这种“心有余而钱不足”的现象，折射出国内外消费者的态度温差。（来源：EAT Forum 与 GlobeScan 的全球调查（31 个国家、3 万人））

•   在全球范围内，绿色生活方式与可持续消费正成为越来越多人的关注议题

「茻春三月」的后半程，不仅是个人饮食的挑战，更是全球食品体系转型的一次微观缩影。当创新产品逐步解决价格与口感的壁垒，“为自己和地球改变”或许真的就只是一盘菜的距离 。